A importância dos KPIs para o Trade Marketing

Os indicadores de desempenho – ou KPI – são importantes, pois tornam tangível a compreensão dos pontos que podem ser aprimorados na execução das atividades.

(por Patrícia Maciel e Rodrigo Volponi)

KPI Trade Marketing

A sigla em inglês KPI significa Key Performance Indicator ou Indicador-chave de Performance. Essa ferramenta de gestão tem o objetivo de avaliar o desempenho de determinada atividade/área de uma organização a fim de aprimorar os processos e a auxiliar a atingir as metas traçadas.

Utilizar esse método é importante para todas as organizações pois manter os processos com determinado nível de excelência é crucial no atual cenário do mercado onde as lutas territoriais se intensificaram. Competitividade tem se tornado uma palavra recorrente, a preocupação atual não se resume a simples entrega esperada, o alvo, mais do que nunca, até por uma questão de sobrevivência, é superar as expectativas do cliente.

Para tanto, é preciso ter claro quais são os itens relevantes para os shoppers no momento de realizar a compra. Tais itens ajudarão a nortear a definição dos indicadores de desempenho (ou KPI) em uma ação, campanha ou promoção no PDV, por exemplo.

Para iniciar o processo de definição dos indicadores de desempenho é preciso trazer à tona algumas dimensões do que seria a entrega de alta qualidade, tais como: confiabilidade, capacidade de resposta, segurança, empatia, etc. Complementando cada um desses itens, é primordial que o KPI traçado reflita os objetivos da empresa e seja utilizado como embasamento para as decisões, com dados confiáveis e uma análise minuciosa de todas as informações obtidas.

No caso do varejo, por exemplo, indicadores de desempenho genéricos poderiam ser: quantidade de produtos vendidos, ticket médio por vendedor, taxa de conversão, receita, níveis de estoque, itens vendidos em cada atendimento, entre outros. Essas informações podem auxiliar os colaboradores a compreenderem – de forma factível – como está a sua atuação e os pontos que podem ser aprimorados na execução das atividades.

Cada um dos indicadores de desempenho é responsável por tirar a subjetividade das avaliações, além de justificar o investimento nas ações. Imagine, por exemplo, o seguinte cenário em uma loja de roupas de grife: o ticket médio é de R$ 200 por venda, a quantidade de peças por atendimento é de 2 peças de roupas em cada compra e, o preço médio, de cada peça vendida é de R$ 100. Isso pode significar que os vendedores não estão conseguindo convencer os clientes no momento da compra sobre os produtos do mix com maior valor agregado, roupas acima de R$ 200, por exemplo. Talvez por não conhecerem bem todos os itens vendidos pela empresa ou por não ter uma exposição adequada desses produtos ou – ainda – pode ser que os vendedores não sejam capazes de enumerar os diferenciais dessas peças, entre outras variáveis possíveis.

Para cada variável/indicador é preciso estabelecer uma forma de mensuração, como por exemplo notas – de 1 até 5 – onde a nota 1 seria “ruim” e nota 5 “excelente”. A partir disso é necessário desenvolver soluções adequadas a cada indicador quando a nota não for satisfatória.

No caso do problema estar relacionado ao conhecimento dos vendedores ou à dificuldade em apresentar os diferenciais dos itens, um caminho, por exemplo seria aplicar treinamentos sobre o tipo de material/características de cada peça ou quais são os processos de fabricação que fazem com que a peça seja mais exclusiva e tenha um valor acima da média. Já no caso da exposição dos produtos, seria preciso rever a disposição da loja, o planograma ou a forma como o visual merchandising foi pensado para testar outras maneiras de apresentar, de forma mais efetiva, o mix desses produtos.

A constante evolução e o aprimoramento da presença das marcas nos canais de vendas são eixos essenciais na elaboração de estratégias para as organizações que buscam manter e, ao mesmo tempo, aumentar a sua fatia de mercado já conquistada.

Como você tem utilizado essa ferramenta no PDV?
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Até a próxima 😉

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