Como o planograma interfere na experiência de compra

Essa tática é responsável por organizar os produtos no espaço do PDV e facilitar a decisão de compra do shopper.

(Por Patrícia Maciel e Rodrigo Volponi)

planograma

 

Ao entrar em um ponto de venda, o shopper, normalmente, já chega com o objetivo de comprar determinados itens e vai procurá-los entre os expositores. Se ele não costuma ir naquele canal com frequência ou é a sua primeira visita, vai acabar demorando mais para encontrar o que precisa. A facilidade em localizar o produto interfere diretamente na experiência de compra do consumidor.

Imagine a seguinte situação: o cliente está atrasado para o trabalho, mas precisa passar em uma farmácia porque não tem remédio para dor de cabeça. No caminho, ele encontra uma farmácia.

Já na porta ele começa a olhar rapidamente o PDV para encontrar o remédio que precisa, mas não obtém sucesso. Os itens vendidos não possuem uma lógica de exposição e ele acaba levando mais tempo do que imaginava para achar o remédio. Já na fila do caixa, a percepção daquele cliente a respeito dessa farmácia, devido a má experiência de compra, é negativa.

O estresse gerado desestimulou que ele olhasse qualquer outro produto que pudesse adquirir. Além disso, a possibilidade dele voltar no estabelecimento é bem menor.

O planograma existe para que esse tipo de situação não aconteça. Trata-se de uma apresentação visual dos produtos em gôndolas, bandejas, ganchos, pallets e etc. Para executá-la com excelência, o Trade Marketing, departamento responsável por essa definição, precisa realizar estudos a respeito do canal de venda, da categoria do produto, comportamento do shopper,  marketshare da marca, entre outros itens.

O PDV, por exemplo, pode ser analisado por meio do chamado “mapa de calor”, ou seja, método que analisa os locais de maior e menor circulação dentro da loja. Os corredores que possuem maior fluxo de pessoa são considerados “quentes” e, portanto, importantes para inserir determinados produtos. Após essa primeira avaliação, verifica-se os itens mais procurados pelos consumidores que visitam aquele canal de vendas. É possível afirmar que em um supermercado as pessoas comprem muito sabão em pó e produtos associados, como amaciante. Essas mercadorias precisam ser facilmente localizadas. Uma estratégia seria posicionar esses artigos em locais de fácil visualização, mas que, para acessá-los, é necessário passar por corredores “frios”. Isso faz com que o consumidor acabe inserindo mais itens no carrinho e, consequentemente, aumente seu ticket de compra.

Existem diversas maneiras de executar um planograma. Cada estabelecimento organizará da forma que atenda seus consumidores, mas, para atingir um resultado positivo, é imprescindível levar em consideração a árvore de decisão de compra, ou seja, a forma de pensar do shopper no momento que adquire determinado produto. A maneira que o cliente seleciona um shampoo, por exemplo, não é a mesma que ele seleciona sabonete, mas as palavras chave que nortearão a organização da exposição de ambos os produtos são: acessibilidade e visibilidade.

A importância no planograma reside em facilitar a vida do consumidor. O ambiente precisa deixar o cliente confortável, para ele encontrar o que precisa de forma simples e rápida.

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