Ações que contribuem para o aumento do Sellout - Grupo Facta | Soluções em PDV & Trade Marketing | São Paulo/SP

Ações que contribuem para o aumento do Sellout

Estratégias integradas para conquistar novos territórios no PDV.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Por Rodrigo Volponi e Patrícia Maciel

Mensalmente, nosso time de vendas faz, em média, 15 visitas de prospecção nos setores da indústria e do varejo. No ano passado, estivemos em mais de 100 mesas diferentes e conversamos com Diretores, Gerentes, Coordenadores e Analistas dos mais diversos segmentos. Apesar de ser apenas uma amostragem, em torno de 200 pessoas que conhecemos durante o ano, alguns insights nos levaram a escrever esse artigo sobre as principais características que diferenciam as empresas que cresceram no último ano.

Percebemos que as que tiveram melhores resultados em suas ações no PDV trabalharam de forma integrada e sinérgica três departamentos essenciais na estratégia de expansão e manutenção de territórios: Vendas, Marketing e Trade Marketing. Meio óbvio, certo? #Sóquenão. Constatamos que menos de 30% das empresas que visitamos trabalhavam nesse formato. Justamente aquelas que foram as mais bem-sucedidas em 2016.

Ok, nós entendemos que existem alinhamentos internos e depois a To Do List é feita de forma separada pelas áreas responsáveis, de acordo com o core de cada departamento, porém, não ter na mesma mesa as três áreas decisórias ou as informações essenciais de cada durante a elaboração da estratégia e do plano tático de uma operação, é um desperdício de grandes oportunidades e aprendizados.

Imagine a seguinte situação: a campanha de Marketing foi efetiva a ponto de aumentar o fluxo de pessoas e a procura pelo produto nas lojas. Excelente notícia, se o estoque não fosse insuficiente para atender a demanda, causando ruptura. O cliente não vai esperar o canal fazer um novo pedido e retornar a loja para adquirir o produto que deseja, sua primeira reação será comprar do concorrente um item semelhante. O consumidor não espera, ponto.
Esse caso poderia ter sido facilmente solucionado por um simples alinhamento com o departamento Comercial. Estando ciente da campanha, o Comercial já organizaria previamente um maior volume de produtos a serem destinados aos PDVs participantes.

PAPÉIS DAS ÁREAS
Parece uma solução evidente, mas ainda existem dúvidas sobre a atuação de ambos os departamentos e como funcionaria a intersecção entre eles. Só para esclarecer nosso ponto de vista sobre algumas responsabilidades, entendemos que o Comercial visa conquistar novos mercados, aumentando a fatia de atuação da empresa aumentando seu faturamento. O Marketing, por sua vez, tem, dentro do seu escopo de trabalho, a função de zelar pela reputação da marca, aumentar o seu “share of mind”, expor o seu posicionamento e disseminar suas diretrizes organizacionais como: visão, missão e valores, além, é claro, de promover a visibilidade dos produtos ou serviços, por meio de campanhas e ações.

Tendo esse conceito de atuação em mente, uma das maneiras de aumentar o sell in e o sell out é fazer com que mais pessoas conheçam e lembrem da marca. Consumidores que possuem uma ligação com a empresa são menos suscetíveis à concorrência. As ações realizadas pelo Marketing voltadas ao branding fortalecem essa relação antes do cliente chegar ao PDV e o Trade Marketing, por sua vez, atrai a atenção do shopper no momento da compra, a “hora da verdade”. Desta forma, a marca atingirá relevância na mente do target e a chance de conversão aumentará porque o produto estará destacado no canal. Sinergia.

Qual o papel do Comercial nesse sentido? O Comercial deverá analisar os resultados de cada canal de venda, examinar o perfil de consumidor de cada PDV, negociar o estoque desses lugares, verificar atuação dos vendedores e realizar treinamentos que ajudem a apresentar o produto e a atende as necessidades do shopper. Essas informações darão insumos para o Marketing e o Trade traçarem ações que auxiliem a atingir as metas da empresa.

O Comercial pode chegar à conclusão, por exemplo, que o consumidor não só lembra da marca quando chega no PDV, como pega o produto, mas acaba desistindo da compra em função do preço. Um trabalho em conjunto com o Marketing pode criar uma ação que supra essa objeção, apresentando argumentos que façam o cliente entender o valor agregado ao produto ou, então, traçar uma estratégia de pricing local ou, até mesmo, uma promoção específica para a região que estiver apresentando esse tipo de desafio. Estratégia Integrada.

CENÁRIO PARTE 2
Outro caso: o Comercial pode perceber que as pessoas possuem muitas dúvidas em relação ao produto. Não entendem todas as funcionalidades, atributos e diferenciais. O Trade Marketing, por sua vez, pode realizar uma ação com promotoras para proporcionar uma venda consultiva no canal. O treinamento para essas promotoras deverá ser realizado em conjunto com o Comercial para trabalhar todas as objeções que possam existir na visão do shopper e destacar os benefícios do produto diferenciando, desta forma, valor de preço. Diferenciação.

Em uma outra situação, onde a estratégia da empresa é de aumentar a capilaridade do produto, o comercial, pode ser beneficiado ao receber do Marketing e do Trade informações coletadas por meio de pesquisas, qualitativas ou quantitativas, sobre o perfil do shopper de cada região, além de desenvolver estratégias para disseminar a marca em mercados ainda não explorados. Ao notar que a marca está investindo da divulgação do produto, a chance do canal de se interessar em tê-lo em seu portfólio aumenta consideravelmente. Visibilidade.

É também papel do Comercial alertar o Trade Marketing sobre uma alteração no volume de vendas para que os departamentos, juntos, possam suprir o problema. Se um canal teve uma queda de 30% na compra de determinado produto, é preciso entender o que houve e realizar uma campanha para reverter a situação. Um plano de ação, por exemplo, é melhorar a exposição do item. Nesse sentido, o Comercial negociaria um espaço no PDV, enquanto o Trade Marketing traria soluções de visual merchandising, para destacar o seu produto dos outros concorrentes. Oportunidade.

Essa sinergia entre as áreas é imprescindível para melhorar os resultados da empresa. Além da questão de aumentar o faturamento, esse tipo de relacionamento entre as áreas é muito vantajoso para o consumidor, que não apenas terá fácil acesso ao produto, como compreenderá exatamente sua utilidade e benefícios além de experimentar um atendimento adequado ao seu perfil.

Estamos falando de um tipo de relacionamento que todos sonham, mas poucos realizam. Aquele em que coexiste a convivência e a independência por meio da ajuda mútua, respeitando suas características individuais, focando nos objetivos em comum. Mais do que relatórios de resultados individuais de cada área, precisamos somar forças e termos uma visão holística se quisermos nos destacar em um ambiente tão competitivo como o do cenário atual.

E a sua empresa, também desenvolve as estratégias de forma integrada? Compartilhe a sua experiência conosco.

Posted on 3 de abril de 2017 in Institucional

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